いきなり冒頭から超大事なことを伝えます。
「検索意図を制するものはSEOを制す」
です。もうけ大げさでもなんでもない。これがすべてです。
- ブログ頑張っている人
- 新米SEO担当者
- 単価を上げたいWebライター
みなさん、この記事必ず最後まで読んでください。本当は有料にしたいくらい超重要な情報をパンパンに詰め込みました。SEO歴6年の僕の力作です。
検索意図を正しく理解してSEO施策を実行したり、コンテンツを制作したりすれば、あなたのブログや担当しているオウンドメディアは間違いなくグロースするでしょう。
検索意図とは？
検索意図とは検索するユーザーの本当の欲求や気持ちのことです。「検索した目的」と考えてもいいかもしれません。
検索インテントと呼ばれることもあります。（インテント【intent】とは意図、目的、真意、集中している、などを表す英語です）
ユーザーは何の目的もなくGoogleやYahoo!などの検索エンジンを使って検索しません。また、欲求がない状態では検索しないでしょう。必ず目的があって検索しています。
しかし、ユーザーは検索意図をそのまま検索エンジンに入力して検索することはほぼありません。ここがSEOの難しいところです。
例えば、下記のように「渋谷 おしゃれなレストラン」と検索する場合を考えてみます。
もちろん、渋谷でおしゃれなレストランを探している人です。ただ「おしゃれなレストランに行くこと」が目的ではありません。検索するユーザーの背景は無数にありますが、例えば以下かもしれません。
- 気になっている女の子との初デートでかっこつけたい
- 最近冷たい彼女に喜んでもらいたい
- 夫婦の結婚記念日だから特別な体験がしたい
- 久しぶりに会う地方の友だちに見栄を張りたい（おれは東京のこんなおしゃれな店を知っている）
- 女子会を予定しているがお店選びにうるさい友だちがいる
- 大事なお客様の接待をするために変なお店は選べない
これらユーザーの本当の欲求や気持ち、目的、背景が検索意図です。なぜそのワードで検索したのか？これを考えることがSEOでは超重要です。
検索クエリとの違い
SEOについて勉強しているとよく「検索クエリ」というコトバも見かけます。検索クエリとは、ユーザーが検索エンジンに入力したワードのことです。
先述したとおり、ユーザーは検索意図をそのまま検索エンジンに入力しないので、それぞれを理解することが大切。
例1）
検索クエリ：渋谷 おしゃれなレストラン
検索意図：意中の女の子に振り向いてほしい、彼女に喜んでもらいたい、見栄をはりたい
例2）
検索クエリ：ダイエット サプリ
検索意図：楽にやせたい、痩せてモテたい
例3）
検索クエリ：転職したい
検索意図：収入を上げたい、働く環境を変えたい、スキルアップしたい
SEOにおいて検索意図を把握する重要性
ユーザーが検索する意図を正しく理解してコンテンツを制作しなければ、検索結果上位に表示されないのです。これが検索意図を把握することの重要性でしょう。
ブログやオウンドメディアは目的があって運営していると思います。「売り上げを伸ばしたい」「自社のブランディングをしたい」など目的は様々ですが、それを果たすためにはサイトへのアクセス数を増やす必要があります。
サイトへのアクセス数を増やす一つの手段としてSEOがあります。検索エンジンからの流入数を増加させるために、検索エンジンであなたのサイトを上位に表示させるのです。
Googleの「検索品質評価ガイドライン（General Guidelines）」では、Needs Met評価について明記されています。Needs Met評価とは、検索したユーザーのニーズにどの程度答えられているかをみるための評価基準です。
Needs Metは直訳すると「ニーズに応える」「ニーズを満たす」でしょうか。つまり、検索エンジンを開発しているGoogleは「検索意図（ニーズ）重視する」と明言しているのです。
Part 3: Needs Met Rating Guideline
引用元：検索品質評価ガイドライン（General Guidelines）｜Google
13.0 Rating Using the Needs Met Scale
There are many different kinds of queries and results, but the process of rating is the same: Needs Met rating tasks ask you to focus on user needs and think about how helpful and satisfying the result is for the users .
《翻訳》
3章Needs Met評価のガイドライン
13.0 Needs Metスケールを使用した品質評価
さまざまな種類のクエリと結果がありますが、評価のプロセスは同じです。 ユーザーのニーズに焦点を当て、その結果がユーザーにとってどれほど有益で満足できるものであるかを考えてください。
反対に検索意図を理解しないままコンテンツを制作してもユーザーは満足しない
例えば「30代 男 ジャケット」で検索したユーザーに向けて、おすすめのジャケット1着を紹介する記事を作っても、ニーズが満たされる可能性は低いでしょう。ジャケットを検索している大きな意図は「ジャケットを購入したいから」ですが、その背景は様々です。
仕事で必要な場合、昇進したお祝いとして自分へのご褒美、彼女の両親に挨拶に行く、などたくさんにあります。つまり1着だけジャケットを紹介してもこれらの検索ニーズは満たせないのです。検索意図に沿うなら「30代 男 ジャケット」で検索するユーザーの背景を考えて、必要となるシーンや価格帯に男女、季節などに分けて複数のジャケットを紹介する記事を作るのがよいでしょう。
検索クエリの意図による4つの分類
さて、ここからはより具体的な説明をしていきます。検索クエリはその意図によって4つに分類できます。この分類を理解し、コンテンツ制作に活かしていきます。
インフォメーショナルクエリ（意図：知りたい）
Know型クエリと呼ばれたりもします。検索意図としては「知りたい」です。あるトピックについて知りたいときにインフォメーショナルクエリでユーザーは検索します。
▼インフォメーショナルクエリの具体例
| 検索クエリ | 検索意図 |
| ダイエット サプリ 相場 | ダイエットサプリのおおよその価格を知りたい。 |
| 30代 ジャケット コーデ | 30代におすすめなジャケットを羽織ったコーディネートを知りたい。 |
| 面接 対策 | 面接の対策方法を知りたい。面接を突破したい。 |
| SEO とは | SEOの意味や概念を知りたい。 |
| アメリカ 首都 | アメリカの首都を知りたい。 |
ペンシルバニア州立大学の調査（検索クエリのユーザーの意図を判断する調査）ではこのインフォメ―ショナルクエリは、全体の検索ボリュームの約80%を占めていると言われています。
トランザクショナルクエリ（意図：アクションしたい）
Do型クエリと呼ばれたりもします。検索意図としては「アクションしたい」です。購入したいとか、会員登録したいとか、サービスに申し込みたいとか。何か行動を起こしたいときにユーザーはトランザクショナルクエリで検索します。
▼トランザクショナルクエリの具体例
| 検索クエリ | 検索意図 |
| ジャケット 購入 | ジャケットを購入したい。 |
| Amazon プライム 登録 | Amazonプライムに登録したい。 |
| Google ログイン | Googleにログインしたい。 |
| トトロ 動画 | トトロの動画を見たい。 |
| クローム ダウンロード | Google Chromeをダウンロードしたい。 |
トランザクショナルクエリは検索意図が明確に反映されていることが多いです。例えば「ジャケット」の単ワードで検索した場合を比較してみましょう。
「ジャケット」のみの検索では以下のように検索意図はたくさんあり、正確にはわかりません。
- ジャケットのコーディネートが知りたい
- 自分に合うジャケットを買いたい
- ジャケットを着る必要があるシーンが知りたい
- ジャケットの色はどれにすればよいのか知りたい
しかし「ジャケット 購入」と後ろに「購入」がプラスされるだけで、検索意図が明確になります。このようにキーワードが増えれば、検索意図を把握しやすいのです。
また、トランザクショナルクエリはCV（コンバージョン）につながりやすい、顕在層が検索します。あなたのブログやオウンドメディアで、PRしたい商品やサービスにつながりやすいため、サイト開設序盤で狙っていきたいキーワード郡です。
ナビゲーショナルクエリ（意図：特定のサイトやページを見たい）
案内型クエリと呼ばれたりもします。検索意図としては「特定サイトやページに行きたい」です。例えば下記のようなクエリになります。
▼ナビゲーショナルクエリの具体例
- 食べログ
- Netflix
- 経済産業省
特定のサイトやページに訪れて何がしたいかまでは、ナビゲーショナルクエリからはわかりません。これで検索するユーザーは、サイトやページにたどり着くことが目的なのです。
ビジットインパーソンクエリ（意図：近隣情報を知りたい）
エリア型クエリと呼ばれたりもします。検索意図としては「今いる場所から近くの情報を探したい」です。外出中にスマホを使って検索している状況を想定しています。例えば下記のようなクエリです。
▼ビジットインパーソンクエリの具体例
- 駐車場
- コンビニ
- 歯医者
- ファミレス
- 寿司屋
Googleなどの検索エンジンの他、Googleマップなどのナビゲーションアプリで検索されるケースもあります。
検索意図を知るための前提となる考え方
前述した4つの検索クエリの分類を理解することも大切ですが、SEOコンテンツを作るとき最も大事なのはこれから紹介する「考え方」だと思っています。
その考え方は「対象KWで検索するユーザーに憑依すること」です。
よく高品質なコンテンツを作るには「検索ユーザーの目線に立って考える」「検索ユーザーの気持ちに寄り添う」と、言われますが僕から言わせれば甘い。
このあと「検索意図の調べ方」を紹介しますが、この前提となる考え方を理解していない状態だと全く意味がないです。ただ検索している人の意図を調べるだけになってしまい、その後のコンテンツ制作に活かせません。
検索意図を完全に理解するためには憑依してください。そのKWで検索するユーザーになりきるのです。具体的には以下のようなことを考えまくって調べまくります。
- 検索する人のデモグラ（男女、居住地、年齢、収入、趣味趣向など）
- 検索する状況
- 検索するちょっと前に何があったのか
- そのとき最も多いな悩みや不安は何か
- このユーザーにはどんな情報を提供すれば満足するのか
この「憑依する」を前提として次の調べ方を理解することで、コンテンツ制作に120 %活かすことができます。
検索意図を知るための4つの調べ方
1.検索結果の上位ページを分析する
まずは対象キーワードで検索し上位10記事（1ページ目）はすべて確認、分析しましょう。1ページ目に表示されているコンテンツは、現時点でGoogleが最も品質が高いと判断したBEST10です。「検索意図に沿った品質の高いコンテンツ」と判断されたということになります。
これをカンニングしない手はないです。穴が空くほど見ましょう。もちろん対象KWの検索意図を理解するためには、ただ見るだけではだめ。見出しごとに「どんなニーズに応えるための見出しなのか？」を意識して確認します。
例えば「30代 ジャケット」で検索してみます。検索結果のタイトルを見る限り、ジャケットの選び方やコーディネートが知りたいという、インフォメーショナルクエリであることがわかります。
更に1位である「ジャケットコーデにもう迷わない！30代40代メンズをおしゃれにするジャケットコーデ例」の中を見ていきます。
このシーン別のジャケットコーデなんてわかりやいでしょう。ジャケットを着る目的別にコーディネートを紹介することで、検索意図や背景が異なるユーザーごとの悩みに応えているのです。同窓会の予定がある30代の男性の検索意図を正しく理解してニーズを満たしています。
このように上位記事を分析することで検索意図が見えてきます。
注意点：パクるな絶対
検索結果上位ページを参考に検索意図を把握するのは良いですが、コンテンツの構成や文章をパクるのは絶対にNG。
Googleはコンテンツにおいてオリジナル性を重視していて、他ドメインの記事をパクったコピーコンテンツと判断されればペナルティを受けてしまいます。ペナルティを受けると検索結果には表示されなくなる可能性があるためコピペには要注意です。
2.サジェストワードから知る
サジェストワードとは、上のように検索したときにGoogleがアルゴリズムから自動的にサジェスト（提案）してくれるワードのことです。一緒に検索する人が多いワードなど、Googleで検索される頻度が高いキーワードが表示されます。
頻度が多いということは、悩んでいたり、困っていたりする人が多いのです。みなさんも1度はあると思いますが、うまくコトバが思い浮かばず曖昧なキーワードで検索したことはありませんか。それを補助してくれるのがサジェストワードなのです。
つまり、ユーザーのインサイトが反映されています。検索結果上位ページ同様、これも検索意図の把握に参考にしない手はありません。例えば上の画像では、まず男女に分かれたニーズがあることがわかります。
もう少し具体的に見ると、ブランドや季節、コーディネートを知りたいというニーズがあることもわかりますね。サジェストワードの検索背景の詳細まではわかりませんが、おおよその検索意図は以下でしょうか。
- 30代 ジャケット メンズ 夏
-
30代のメンズが夏に着るジャケットを購入したい
- 30代 ジャケット コーデ レディース
-
30代のレディースに適したコーディネートが知りたい（変なコーディネートで外を歩きたくない、自分をよりよく見せたい）
- 30代 ジャケット メンズ ブランド
-
30代のメンズが着てもおかしくないジャケットのブランドが知りたい（後ろ指さされるブランドを着たくない、年齢に相応のジャケットが欲しい）
このようにサジェストワードは検索意図を把握するのに役立つのです。
▼「渋谷 ランチ」のサジェストワード
渋谷 ランチ 安い
渋谷 ランチ ゆっくり
渋谷 ランチ おしゃれ
渋谷 ランチ ひとり
渋谷 ランチ ヒカリエ
渋谷 ランチ 個室
渋谷 ランチ 女子
渋谷 ランチ 肉
渋谷 ランチ ランキング
3.関連する検索ワードから知る
上記画像のようにGoogleで検索するとページ最下部に「他のキーワード」が表示されます。これは関連ワードといってサジェストワード同様、Googleのアルゴリズムによって自動的に表示されます。
関連キーワードも検索意図を知るためには役立ちます。サジェストワードと似たキーワードが並ぶことがほとんどですが、別のキーワードが含まれていることもあります。
サジェストワード・関連キーワードの取得にはラッコキーワードがおすすめ
ラッコキーワードは、サジェストキーワードや関連キーワードなど、特定のキーワードに関連するワードを一覧で表示してくれます。いちいちGoogleで検索して、サジェストワードと関連ワードを確認する必要がなくなります。
このようにたくさんのKWを表示してくれます。僕もこのツールはよく使っているのでおすすめ。検索意図を把握するために、ユーザーが検索している他のキーワードを見ながら背景を推測したり、本当の悩みや困ったことを把握したりします。
4.Yahoo!知恵袋やTwitterで調べる
Yahoo!知恵袋などのQ&AサイトやTwitterは匿名で利用できるため、ユーザーの本当の「欲求」や「欲望」が確認できます。マーケターにとっては宝の山なのです。
これらのサイトを使って対象KWで検索するとたくさんの質問や意見が表示されます。すべてを確認すると時間がかかってしまうので、僕はいつもざっと確認するくらいにしています。
サジェストワードや関連キーワードと違い、単語ではなく文章で悩みや困ったことが書かれているので、検索意図を把握しやすいのが特徴です。
検索意図に合わせたコンテンツを作る方法
最後に上で紹介した方法で調べた検索意図を活用して、高品質なコンテンツを作る方法を説明します。検索意図は把握しただけではなんの意味もありません。
コンテンツ制作に活かして初めて真価を発揮します。紹介する2つの方法は必ず実践して身に付けてください。
コンテンツ制作を始めるまえに対象ユーザーを明確にする
僕はコンテンツを制作する前に必ず対象ユーザー（対象KWを検索するユーザー）を明確にします。
いきなり記事を書き始めるのではなく、まずは対象ユーザーについて明確にすることでその人たちについて解像度が上がります。イメージとしては、目の前にその人たちが見えてくる感じ。でその人たちに教えてあげる感覚で記事を書いていくのです。
これをやる場合とやらない場合では、コンテンツの品質がすごく変わると思っています。目の前の人の悩みや困っていることがわからないのに、いきなりアドバイスなんてできないですよね。まずは、対象キーワードで検索する人を徹底的に理解する。
具体的な手順は以下です。
1.対象キーワードを検索するユーザーの以下3つを言語化する
– 悩み
– 検索する状況
– これから作る記事を読むベネフィット
2.検索意図を調べ追記していく（上で書いた4つの方法）
※抜け漏れを確認する程度。あれば追加していく
例）「30代 ジャケット」で検索するユーザーの解像度を上げる
▼悩みや望み
・どんなジャケットを着ればいいのかわからない
・ジャケットをどのように合わせればよいかわからない
・かっこいいジャケットが欲しい（カッコつけたい、モテたい）
▼検索する状況
・大事な接待の予定がありそれに着ていくジャケットを探している
・同窓会の予定がありおしゃれなジャケットを探している
・気になる子とのデートの約束に着ていくためのジャケットを探している
・ホテルのレストランに行くから着ていくジャケットを探している
・友だちや彼女、奥さんから「ジャケット似合うと思うよ」と言われ探している
……
▼ベネフィット
・シーンに合わせたジャケットを紹介すれば安心して予定を迎えることができる
・かっこいいジャケットを購入し身につけることで自信がつく
・ジャケットを含めたコーディネートを紹介することで失敗しない（ダサいと思われない）
網羅性を意識したコンテンツの構成を考える
前述した対象ユーザーの解像度をしっかりと上げることができれば、すんなり記事の構成ができます。
洗い出した悩みや困っていることに対して、丁寧に一つ一つアンサーを用意するように、コンテンツの構成を考えるのです。これが網羅性を意識した構成です。例えば以下のようになるでしょう。
【悩み】どんなジャケットを着ればいいのかわからない
→30代に適切なブランドや形、色を紹介する
→男女別に30代におすすめなジャケットを紹介する
→普段来ている服の系統に合わせたジャケットの提案
【悩み】ジャケットをどのように合わせればよいかわからない
→色々なジャケットに合わせたコーディネートを紹介する
→その他合わせるとよい小物なども紹介（ハンカチやピンなど）
【悩み】かっこいいジャケットが欲しい（カッコつけたい、モテたい）
→紹介したジャケットがどこで買えるのか紹介する（店舗、オンラインなど）
悩んでいる人に対して網羅的にコンテンツを用意することで、品質の高いコンテンツになるのです。
SEOにおける検索意図は超大事
冒頭の繰り返しになりますが、SEOにおける検索意図の把握は超大事です。「検索意図を制するものはSEOを制す」です。
これは僕の感覚ですが、今検索エンジンに上位表示されているコンテンツはしっかりと検索意図を理解せず、上位記事を参考にして作られたものばかりだと思っています。
それでも記事を作ることは可能ですが、検索意図から若干ズレていたり、情報をパンパンに詰め込みすぎていたりとニーズを満たせているのか不思議に思うことがあります。
ユーザー側の視点からはなんとかしてほしいと思っていますが、ブロガーとしてはチャンスです。なぜなら、正しく検索意図を理解して、それに沿ったコンテンツを制作すれば上位に表示される可能性があるからです。
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これを最後まで読んでくれた、頑張り屋さんなあなたのブログやオウンドメディアがグロースすることを陰ながら応援しています。
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